于是，我开启了我的第一次出差。

因为我的那一段诗文，其实就是文案，客户一大早在我还在火车上的时候就已经到车站去等我了。

可想而知，他是有多么迫切的想要见到我和那个让他一文案就着迷的珐琅碗。

哈哈，我不是在这里吹嘘我自己的文采。我想说的是，有时候，购买真的就发生在那段触动客户心灵的文案上。

你们看，idea可不只是找到一个好说法那么简单，我后来看过一本讲文案的书，里面总结了一个‘idea金字塔’。一个好的广告创意，需要三层思考：策略idea、创意idea和执行idea。

在金字塔塔尖上的是策略idea，你的广告需要让用户实现怎样的认知改变？因为认知才能转化为具体的行动，换句话说，策略idea就是你希望用户去做什么，也就是为用户找一个‘办法’。

在金字塔中间的是创意idea，你的广告需要让用户感知到什么，才能实现认知改变？换句话说，创意idea，是你想让用户拥有一个怎样的‘看法’。

在金字塔最底部的才是执行idea，也就是具体的表达。换句话说，执行idea，才是你要找的那个‘说法’。

说法服务于看法，看法服务于办法。只有从上到下，先想明白策略idea和创意idea分别是什么，如何表达才会变得有意义。

这么说起来，听着可能有些抽象，我们来举一个例子。

比如一到逢年过节就出来给大家洗脑的脑某金，‘今年过节不收礼，收礼只收脑某金’。虽然这个广告让大家烦透了，却也产生了巨大的商业成功。

如果我们只是从执行idea的角度，去分析这条广告，那就根本弄不明白，这条广告到底厉害在哪。如果用‘idea金字塔’去分析，你们会发现，这条广告最厉害的，是一个了不起的策略idea。

以前的保健品都是告诉大家，我们这产品特别有效，吃了能补充钙铁锌硒，能补充维生素ABCDE。脑某金的策略是，不再努力宣传自己的保健功效，而是强调自己的礼品属性。

把保健品当礼品卖。这就是从策略idea的层面产生的创意。

那么创意idea是什么呢？你注意，脑某金的广告词，不是‘送礼只送脑某金’而是‘收礼只收脑某金’，其实就是在替收礼者发声，告诉所有要送礼的人，别的礼物我都不喜欢，我只喜欢脑某金。

创意idea为了策略idea服务，而执行idea更是为了创意idea服务。脑某金广告的动画，都是在展现收礼的人看到这份礼物有多么开心。

广告词看似有些俗，其实恰恰是模仿民间的谚语，写成顺口溜更容易被大家记住和传播。

后来，广告改成把广告语唱出来，他们请来演唱的是‘子曰’乐队，是当时中国最具有‘曲艺范儿’、‘民俗范儿’的摇滚乐队。

脑某金的产品如何，咱们暂且放到一边，至少在传播层面，从策略idea到创意idea再到执行idea，脑某金的广告目标明确，条理清晰，执行到位，可以说完成了一次成功的传播。

当然，我之所以分析它，也是因为史玉柱这个草根逆袭一直是我的偶像。

我的偶像其实有点多……哈哈。”

第879章 推销的创意

等着大家的掌声停，楚丽华才接着说，“一个好的广告创意，需要三层思考：策略idea、创意idea和执行idea。

只有从上到下，将策略idea、创意idea先想通，再用合适的表达去配合，说法服务于看法、看法服务于办法，这才能产生好的广告创意。

我根据我之前看的书，总结了四种工具，帮助我们更有效地产生好的创意推销想法。

第一种武器可以称之为地图。这里的地图是个比喻，指的是帮助我们思考的线索。

做个小游戏，你们能随口说出50种圆形的东西吗？”

——“锅、碗、瓢、盆。”

——“乒乓球、篮球、足球、台球、眼球、硬币、方向盘、轮胎、救生圈、汤圆、碗底、圆形镜子、锅盖、跳棋、溜溜球。”

——“珠子、月饼、麻团、丸子、包子、馒头、西瓜、宝马车标志、戒指、镯子、呼啦圈、煤球、糖豆保龄球、象棋、望眼镜镜片。”

——“棒棒糖、瞳孔、泡泡、飞碟盘、圆形钟表、车轮、圆形蛋糕、圆形的吊灯、杯口、锅口、排球、玻璃球、锁口。”

——“井盖、井口、游戏币、铜钱、圆形吊坠、圆形花坛、焦点、字母O。”

……

楚丽华那句“大多数人在说出十几种之后，速度就降下来了。”在抽抽的嘴角中咽回肚子里去了。

等大家终于停下来的时候，楚丽华才擦擦汗开口，“大家发现没有，第一是人多力量大，50种圆形东西，大家轻松就说出来了，但是一个人可能不一定这么快说出来。